餐飲品牌設(shè)計(jì)：構(gòu)建品牌認(rèn)知基因，主動(dòng)搶占顧客心智！內(nèi)容有：

如果某個(gè)餐飲品牌未能在市場(chǎng)上搶占顧客心智成為優(yōu)質(zhì)資源，或者因?yàn)槭袌?chǎng)政策的變化導(dǎo)致原有顧客群嚴(yán)重流失，之前在顧客心智中塑造的認(rèn)知崩塌，那么不妨大膽一些，直接重塑品牌基因，從而成為顧客心智中的新資源，最終開(kāi)辟一片新的餐飲市場(chǎng)。站在市場(chǎng)的角度，品牌認(rèn)知基因完全是餐飲企業(yè)可以自己構(gòu)建出來(lái)的。那么，品牌認(rèn)知基因該如何構(gòu)建？

我們首先要研究的是顧客需求。因?yàn)轭櫩陀行枰粷M(mǎn)足的各種需求，所以?xún)?yōu)質(zhì)資源可以占據(jù)顧客心智，顧客需求便成了占據(jù)心智的誘因；又因?yàn)轭櫩偷南M(fèi)是基于認(rèn)知判斷而最終做出決定的，所以品牌認(rèn)知便成了顧客產(chǎn)生消費(fèi)的引導(dǎo)要素。餐飲企業(yè)構(gòu)建品牌認(rèn)知基因的具體步驟如下所示。

第一步：發(fā)現(xiàn)顧客需求（發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求是前提）

第二步：塑造購(gòu)買(mǎi)理由（顧客的需求有很多，塑造購(gòu)買(mǎi)理由可以讓顧客更精準(zhǔn)地選擇你）

第三步：構(gòu)建認(rèn)知基因（基于顧客需求與購(gòu)買(mǎi)理由，構(gòu)建屬于自己的品牌認(rèn)知基因）

第四步：植入顧客心智（讓顧客通過(guò)對(duì)品牌認(rèn)知基因的識(shí)別，將該品牌植入心智）

第五步：成為優(yōu)質(zhì)資源（日積月累地對(duì)品牌加以維護(hù)和宣傳，最終讓品牌成為顧客心智中的優(yōu)質(zhì)資源）

這里面最重要的就是第三步：構(gòu)建品牌認(rèn)知基因。顧客只有足夠了解或者經(jīng)常體驗(yàn)一個(gè)品牌，他們才會(huì)在心智中形成記憶。品牌勢(shì)能越強(qiáng)悍的品牌，在顧客心智中的位置就越明顯，反之則可能處于被遺忘的角落里。餐飲品牌如果能夠建立一套完善的認(rèn)知圖譜，該品牌就有可能主動(dòng)搶占顧客心智，將會(huì)擁有更多被顧客識(shí)別的標(biāo)簽，從而避免被顧客遺忘。我在前文中剖析了心智資源的規(guī)律，并且在之前著重講述了餐飲品牌認(rèn)知基因的八大要素，在此結(jié)合實(shí)際案例，推演一下品牌認(rèn)知基因的塑造過(guò)程。

在餐飲品牌認(rèn)知體系中，我把品牌調(diào)性放在了第一位，品牌調(diào)性是一個(gè)品牌的基調(diào)，它決定了品牌的氣質(zhì)。品牌調(diào)性，是基于品牌的對(duì)外表現(xiàn)而形成的品牌印象，如果從品牌人格化的角度來(lái)說(shuō)，等同于人的性格。品牌調(diào)性并不顯化，看不見(jiàn)摸不著，常常匿形于具體的品牌表現(xiàn)中，但品牌調(diào)性對(duì)品牌成敗的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常人的想象。品牌調(diào)性如果違背了行業(yè)屬性，這個(gè)品牌就無(wú)法走遠(yuǎn)，這是自由市場(chǎng)的潛規(guī)則，不為個(gè)人的意志而轉(zhuǎn)移。舉個(gè)例子，星巴克咖啡，它的品牌調(diào)性就是舒適、休閑、自由，其品牌調(diào)性是通過(guò)它的廣告宣傳、店內(nèi)的裝飾、服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)等多方面的因素傳達(dá)出來(lái)的。品牌調(diào)性是一個(gè)品牌的靈魂。那么品牌調(diào)性從何處得來(lái)？在實(shí)際構(gòu)建中我們要考慮哪些因素？我在本書(shū)第三章里總結(jié)了五個(gè)層面的要素，分別是市場(chǎng)分析、人群分析、產(chǎn)品分析、自身分析和文化屬性。

基于市場(chǎng)數(shù)據(jù)，我們應(yīng)先了解自己所做餐飲業(yè)態(tài)的整體趨勢(shì)，比如所做的是火鍋，就要先了解整個(gè)火鍋市場(chǎng)的基本情況，從而找到未來(lái)的發(fā)力點(diǎn)。從市場(chǎng)層面來(lái)說(shuō)，火鍋市場(chǎng)足夠大；從人群受眾上來(lái)說(shuō)，擁有廣泛的擁躉；從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，其不是冷門(mén)產(chǎn)品，是日常消費(fèi)頻率比較高的美食。然而，這些分析僅僅得出了火鍋是一個(gè)可以發(fā)力的事業(yè)，倘若要提煉精準(zhǔn)的品牌調(diào)性關(guān)鍵詞，我們還必須進(jìn)行深層次的分析。比如在我們所做過(guò)的火鍋案例中，有一個(gè)品牌叫“碟滋味火鍋”，該品牌用了9年的時(shí)間開(kāi)了60家店，當(dāng)時(shí)面對(duì)的最大問(wèn)題是品牌給人的印象過(guò)于普通，普通到?jīng)]有明顯的品牌調(diào)性、沒(méi)有差異化品類(lèi)名稱(chēng)、沒(méi)有品牌口號(hào)、沒(méi)有傳播文案，也沒(méi)有統(tǒng)一的品牌形象。從品牌認(rèn)知角度上講，該品牌除了擁有品牌名稱(chēng)外，其他認(rèn)知基因圖譜都是缺失的。我們要做的事情就是對(duì)碟滋味的已有品牌基因進(jìn)行篩選，找到能對(duì)品牌發(fā)展有用的基因，并加以強(qiáng)化，清除那些不利于或者干擾品牌的基因。

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